スタバがドトールに負けた3つの理由とは?

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「最近、ドトールコーヒーがスターバックスよりも顧客満足度が高い。なぜだと思いますか? 」。こうした質問をメディアから受けるようになった。改めて調べてみると、たとえば2016年6月にサービス産業生産性協議会が発表した「2016年度JCSI(日本版顧客満足度指数)」におけるカフェ部門の顧客満足度は、ドトールが2年連続1位となっている。ちなみに2位は同スコアでタリーズとベローチェ、スターバックスは4位だった。

 筆者は、8年前の著書『日本カフェ興亡記』の1章で「手軽さのドトール、楽しさのスタバ」と紹介して以来、国内店舗数1位と2位の両社を分析してきた。そこで今回は消費者心理の視点から、顧客満足でドトールがスタバを上回る理由を以下に分析してみたい。

■▼満足度その1「手軽さ」

 カフェの主力商品であるブレンドコーヒーは、ドトールのブレンド(S)が1杯220円(価格は税込。以下同じ)、スタバのドリップコーヒー(S)は302円と、分量は異なるがドトールのほうが安い。もともとドトールは、創業者・鳥羽博道氏が「お客さんが価格を気にすることなく、手軽にコーヒーを飲んでもらいたい」という志で1980年に開業した業態だ(当時は1杯150円だった)。ブレンドコーヒーは開業時からの看板商品で、現在は220円のジャーマンドッグを一緒に注文しても440円と、ワンコイン(500円玉)でお釣りがくる。

 カフェを選ぶ行為は「消費者心理の象徴」だと思う。その理由は手軽な価格で――ほとんどの店がポケットに小銭があれば――利用でき、今日の自分に使い勝手のよい店に(無意識で)行くからだ。筆者はメディアから取材を受ける時は「その日の気分でピンと来た店を選ぶ」と説明している。東京都内の駅前商店街にあるドトールの店でお客を観察してみると、近所の高齢者、スーツ姿のサラリーマン、女性数人連れなど多彩な客層だ。

 一方のスタバは、ドトールに比較して高感度な服装の客も目立つ。店が持つ洗練された雰囲気やメニュー構成によるものだが、逆にそれが苦手な人は一定層いる。退職世代である高齢客の多くはそうだし、現役世代でもそうだ。「スタバになじめないオレはドトール・コメダ派」とネットに書き込む人もいる。何年か前の取材では「ドトールの店は(スタバなどに比べて)おしゃれじゃない」という声があったが、最近は「ドトールで十分でしょう」という空気にもなってきた。

 開業して今年で37年たち、国内に1100店を超える店舗があると、これまで1度もドトールに行ったことがない大人は少数派だろう。現在、ドトールのデザートメニューには、「大人のチョコレートケーキ」「ミルクレープ」「かぼちゃのタルト」などがある。いずれもドリンク付で600円以下だ。小腹需要に対応しており、財布にもやさしい。正直言って、さまざまなスイーツを味わってきた現代の消費者が、ドトールのデザートに「いままでに食べたことのない味」を期待するとは思えない。でも「ドトールならそれなりの味だろう」という意識がある。

 収入が伸びない現代、消費者はふだん使いで外食店を利用する時に「千円札を大切に使う」意識も高い。取材先の外食チェーン店に確認しても、その傾向は強まっていると話す。小腹を満たしても千円でお釣りがくるドトールは、「自腹で楽しむからには外したくない」消費者心理にもマッチしているのだ。

 注目したいのは、最近の消費者は総じてカッコつけなくなったこと。たとえば休日の服装なら、動きやすいファストファッションを愛用する人も目立つ。外食店でもきちんとした服装でフランス料理のフルコースを選ぶ人は少数派だ。イタリア料理であれば、メインディッシュをパスタやピザで締めたりする。そうした心理がカフェ選びにも反映されている。

 ▼満足度その3「女性の支持」

 また、ドトールはモーニングサービスの「朝カフェ・セット」に野菜たっぷりのメニューを取り入れるなど、女性を意識したメニュー開発にも意欲的だ。健康を気づかうメニューは女性受けしやすい。こうした手法も実を結び、以前に比べて肌感覚でも女性客が増えた。

 もともと男女を問わず、喫煙者の間ではドトール支持者が多かった。スタバは早くから全席禁煙に移行しており、「喫煙者にやさしい=ドトール、厳しい=スタバ」という構図になっていたからだ。逆に言えば、喫煙者以外の女性客はドトールを敬遠する傾向にあったが、店の分煙設備も整い、マイナスイメージが減ったのも満足度向上につながったと思う。

 ただし、ドトールは店によって接客レベルにばらつきがある。取材でも同店で不快な接客を受けた人の声は聞いてきた。その具体例を記す紙幅はないが、スターバックスやコメダ珈琲店で、そこまでひどい接客を受けた話は聞いたことがない。筆者の実感でも最寄り駅の店の接客はいただけない。同じ駅に住む取材先の広報担当者も同意見で、ドトールから転職した元社員からは「その店は以前から本部でも問題になっている」と聞いたことがある。

 店というのは、ある意味で生き物だ。いくら経営者が理想を掲げても、1店舗の対応次第でブランドイメージは上下する。現在好調な同社だからこそ、最後に指摘しておきたい。

(引用元)プレジデント 2/9(木) 9:15配信


名無しさん
2017/02/09 13:17
スタバでドリンク、ケーキ頼んでお茶でもしようものなら軽く1000円超えてしまう。それなら美味しいランチしたほうが満足度が高い。

名無しさん
2017/02/09 09:54
忙しい今はコンビニのコーヒーで満足だよ。
安いし美味しいし捨てたものじゃないよ。

名無しさん
2017/02/09 11:53
スタバは「意識高い」と思ってる人が行く所
本当に意識高い人らはそんなこと気にしない

名無しさん
2017/02/09 13:26
ドトールが上がったというより
スタバが下がったのでは?
スタバの自習室化が半端ない。

名無しさん
2017/02/09 13:05
スタバの方が、店内でPCで仕事してるフリしている人種が多い気がする。

名無しさん
2017/02/09 13:21
スタバも良いけどちょっと高いかな
ドトールはメニューも美味しくて好き

名無しさん
2017/02/09 14:08
スタバは食べ物がイマイチかな
パソコンとか本読んでる人多すぎて席あかないしね

名無しさん
2017/02/09 12:14
スタバはセルフなのに高すぎと思う。なのでスタバ行くならカフェに行く。待ち合わせとか一人とかだと気軽だけど、近くにドトールとかタリーズがあればそっちを選ぶね。

名無しさん
2017/02/09 11:20
スタバは混むし、レジに長い行列もあり、コスパが良くない。

名無しさん
2017/02/09 10:13
スタバ〓高いのに不味い。こうなると、同じ不味い味なら安い方ってなる。
rin*****

名無しさん
2017/02/09 13:17
スタバは高カロリーでコストも高い。
いつも学生や会社員がパソコン広げて長居してて席も空かないし。
自分は上島珈琲が好き

名無しさん
2017/02/09 10:46
ドトールが美味しい。

名無しさん
2017/02/09 13:30
最近専らコンビニです。
色々理由付けても要は不景気なんじゃないかな。

名無しさん
2017/02/09 14:13
スタバは雰囲気好きでよく行くけど、食べ物が高いくせに美味しくない!

名無しさん
2017/02/09 14:16
ブランド戦略が大当たりしたんだろうが、行き過ぎだよね。
あまりにも混みすぎ。
本当にコーヒーで一服したい人は他の店に行くよ。

名無しさん
2017/02/09 14:17
今のスタバに高級感、おしゃれ感はない。
今のスタバは騒がしい。

名無しさん
2017/02/09 14:25
意識高い系って言葉が褒め言葉じゃなかったって、やっと気がついた人が増えただけじゃないかな。

名無しさん
2017/02/09 14:10
コーヒー1杯に500円とか出せません。

名無しさん
2017/02/09 15:36
スタバは確かに高い…
SACD5000

名無しさん
2017/02/09 13:12
スタバはおしゃれぶってる人が行くところ。他人の視線ばかり気にしてる人が多そう。

名無しさん
2017/02/09 13:07
スタバは高いお菓子だし、長居の客が多いから絶対座れないので選択肢にない

名無しさん
2017/02/09 15:10
最近のスタバは限定フラペチーノとフラペチーノ飲むところ。
普通のコーヒーはコンビニかドトールの方が味も値段も好き。

名無しさん
2017/02/09 10:15
ドトールのほうがスタバよりコーヒーが美味しい。それだけのこと。スタバはまずい!

名無しさん
2017/02/09 17:28
3つ?
負けた理由はもっとあるでしょ。
そもそもおいしくない。
最近の新作はコーヒーで勝負してないし
ホイップで誤魔化してますって印象が強い。

名無しさん
2017/02/09 16:33
最近のスタバではまじで高校生のたまり場

名無しさん
2017/02/09 18:26
トールとかグランデとか言葉じたい良くわからん大中小で良くね?

名無しさん
2017/02/09 13:33
そんなんホットドッグがうまいからに決まってるだろ

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名無しさん
2017/02/09 14:31
出先で一人でランチ、はスタバではできないし、お茶にしても単価が高い。あと、ケーキ類がアメリカンな味でおいしくない気がする。あまり行きません。
あいうえお

名無しさん
2017/02/09 16:54
スタバは高い割には豆が良くない
あの値段だったら普通に喫茶店で飲んだ方がいい

名無しさん
2017/02/09 17:04
スタバはサイズ名にしてもメニュー名にしても馴染めないし、時間は掛かるし高いし、余程の事がないと行く気にならない。

名無しさん
2017/02/09 17:09
スタバって高いイメージしかない。別に美味しいコーヒーなら他もあるしドトールで充分かな?

名無しさん
2017/02/09 14:07
スタバのお高い感じがあるから、ちょっと入りにくいっていうのはあるよなぁ

名無しさん
2017/02/09 16:51
スタバのサイズ表示が未だに覚えられない。S、M、Lじゃダメなん!?といつも思う。

名無しさん
2017/02/09 13:14
コメダも店によってバラつきがある!
ひどいところは対応が本当にひどい!

名無しさん
2017/02/09 13:30
ドトールは凄いね。

名無しさん
2017/02/09 14:52
スタバはアクセサリー的な感じ、渋谷店とか見ればわかる。お洒落なイメージも良いかも知れないですが、個人的には見た目より味です。

名無しさん
2017/02/09 13:34
顧客満足度って意味あるの?
auなんてずっと一位って言ってるけど
それでって感じ。
hom*****

名無しさん
2017/02/09 14:56
スターバックスって甘いのしかないイメージ。

名無しさん
2017/02/09 13:55
根本的に、コーヒーが美味しくないんですよ。スタバは。それで値段も高いし。

名無しさん
2017/02/09 12:25
高いし、客層が何故か気取っているから。

名無しさん
2017/02/09 16:37
ドトールの方が落ち着く

名無しさん
2017/02/09 09:48
ドトールも200円が220円になった時はちょっと割高感を感じたが、それでもスタバよりは格段に安い。
スタバは椅子とかゆっくりできる店舗が多かった気がするが改装したりするなかで最近はお尻がいたくなるお店が増えていると思う。
個人的には、コーヒーを飲むだけならコンビニやマックでも十分満足できるので、ルノアールみたいなフルサービスのグループと格安のグループの挾間にあるスタバは「スタバに行けばこんな満足が!」みたいのがないと、さらに苦戦するかもしれないですよね。

名無しさん
2017/02/09 13:28
スタバよく行くけど
スタバはお洒落で意識高い??
考えすぎなんじゃない?
そんな気持ちでスタバ行ったことないけどなぁ
ドトールも好きだし
気分だね

名無しさん
2017/02/09 14:03
もはやスタバはコーヒーショップというよりカフェだよな。
コーヒーがウリではない。

名無しさん
2017/02/09 10:13
自分は、りんごPCじゃないから、ドトールだ。

名無しさん
2017/02/09 15:07
ドトールは店内に機能美があるっていうか無駄がない感じが好き!
chi*****

名無しさん
2017/02/09 16:51
商品名が長くて面倒くさいのが一番。
単価も高いし。

名無しさん
2017/02/09 17:39
スタバは大して美味しくないコーヒーが高い、スタバでのモーニング、ランチは高すぎるし食べ物は不味い。
そんなスタバには最近は行ってないね。

名無しさん
2017/02/09 20:44
店のせいではないかもしれないが、
注文するまでモタモタしてる奴多すぎ。
あと、着席してから滞在時間長い奴多すぎ。

名無しさん
2017/02/09 16:01
近くにスタバとドトールが近くにあるなら私はドトールに行く。
スタバが嫌いなわけじゃないけど!私はドトールの雰囲気とかメニューが好みなんで。
あとコメダ珈琲もドトールと並んで好き(*>ω<*)

名無しさん
2017/02/09 13:22
スタバより、ドトールやセブン、ポンパドールのコーヒーが好き

名無しさん
2017/02/09 17:07
スタバなんて甘い物飲みに行く所
肝心のコーヒーが微妙だし高いし…

名無しさん
2017/02/09 16:16
ドトールもいいんですけど、コロラドはもっとよかったなぁ。
あるところにはあるようですけどね。

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名無しさん
2017/02/09 20:15
スタバの食べ物は全部美味しくない上に値段が高いと思う。
高くても美味しければ良いけどねぇ~
まずくて高いものに価値はない。

名無しさん
2017/02/09 18:21
スタバは、ただ高いイメージ。でも、行列。
田舎は、無理してる感がする。
sug*****

名無しさん
2017/02/09 17:53
特別美味いってわけじゃないけどドトールのケーキが好き。

名無しさん
2017/02/09 17:53
初めのドトールは、たしかに150円だった!
それに椅子がなかったし、フランチャイズじゃない店もあった気がする。

名無しさん
2017/02/09 17:53
時代の流れ

名無しさん
2017/02/09 17:47
普通にコーヒーが、ドトールは美味い、スタバは不味い。私はそう思う。
今の時代、値段だけでは推し測れないでしょう。スタバは場所代も入ってますよね。ゆったりしてるし。

名無しさん
2017/02/09 17:00
ドトールのサンドイッチが好きだったのですが、何となく駅の近くにしかないイメージがあります。電車を使っていたときはよく行っていたのですが、ここ数年は車で移動がほとんど。ドトールよりスタバのほうが目につきます。ドライブスルーができるドトール(あるのかな?)があったらうれしいなあ。

名無しさん
2017/02/09 19:48
スタバはカロリーも高めで、その点が気になるところ。

名無しさん
2017/02/09 19:36
スタバは、一度いったことあるけどもう二度と行くことはない。

名無しさん
2017/02/09 23:47
高いし、最近はコーヒー勝負してないし

名無しさん
2017/02/09 18:36
ドトールの方が旨いし安い。
thc*****

名無しさん
2017/02/09 15:15
ドトールか、交通事故で入院した時には病院の一階にあった店でよく飲んだな、価格が手頃だし缶コーヒーではという時には便利だったな。

名無しさん
2017/02/09 22:01
牛丼よりスタバのコーヒーのほうが高いなんて・・・

名無しさん
2017/02/09 13:34
気がついたらドトールにいる、おしゃれじゃない僕

名無しさん
2017/02/09 13:11
タリーズ派だけど、近くになければドトールかな

名無しさん
2017/02/09 22:17
どちらもコーヒー豆自体はたいしたものじゃないし、だったら安い方がいい。

名無しさん
2017/02/09 19:59
使う目的が違うような気がするが、負けたとかそういうことではない。

名無しさん
2017/02/09 17:15
スタバに行くならドトール系のエクセルシオールがおすすめ

名無しさん
2017/02/09 23:33
スタバは高いし、席が空いてないし、うるさくて行く気がしない。

名無しさん
2017/02/09 13:33
自分はミラノサンドが好きなのでドトール派。スタバは体が甘い物を欲した時に行くイメージ(個人の感想です)
har*****

名無しさん
2017/02/09 20:47
スタバは駅前の人が多いところにしかない!
ドトールは一服したいと思うところにある!

名無しさん
2017/02/09 16:56
スタバは高い・甘すぎ・カロリー高い
ドトールの方がフードも美味しいし価格も良心的

名無しさん
2017/02/09 15:52
近くにスタバが出来たけど、思ったよりお客さんが入ってない、マックみたいに斜陽な時も近いかも

名無しさん
2017/02/09 17:46
喫煙者にはドトールは、ありがたい存在です。

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名無しさん
2017/02/09 20:14
スタバ、大きさの名前はわかりづらいけど、私は普通に「大きいの」「小さいの」って注文してるので、気にならない。
ドトールよりスタバの方が目につくのはなんででしょね?

名無しさん
2017/02/09 23:16
スタバって高いだけ

名無しさん
2017/02/09 21:56
ドトールはタバコが吸える。
一番安い。
それ以外の理由ってあるの?
コーヒー飲めないから味わからんし。
もっぱら紅茶だけど
味とか特に気にしたことないわ。

名無しさん
2017/02/09 15:25
ドトールは、顧客満足度は高いけど、従業員満足度が低すぎる。時給設定がどこも安すぎます。

名無しさん
2017/02/09 13:57
スタバは高いし、意識高くみせたいのかしらないけど勉強とか仕事で居座る勢が多いからあんまり行きたくない笑
tttwww

名無しさん
2017/02/09 20:08
喫煙者なので結果には納得だな。個人的にはコメダかな。

名無しさん
2017/02/09 09:56
自分がスタバに行く理由を考えてみたら、ちょっとおしゃれな感じを味わえて、気分が良くなるっていう、ただそれだけだな。時代のニーズに合ってるのはドトールなのかな。

名無しさん
2017/02/09 19:17
負けたも何も、個人的には昔から味と価格は昔からドドールの方が勝っていた。
スタバが勝っていたのはシアトル系というブランド価値のみの様な気がする。

名無しさん
2017/02/09 19:11
スタバは価格が高い。
モーニングも食べたい物がない。

名無しさん
2017/02/09 19:40
ドトール最高だけどケーキはもう少し頑張って欲しい

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名無しさん
2017/02/09 16:07
ドトールはお手頃でおいしいし、昔から近所にあるから馴染みもある。喫煙室もあるから喫煙者にはうれしい。

名無しさん
2017/02/09 18:47
最近のスタバは空席探しに苦労するからイヤ。

名無しさん
2017/02/09 22:06
スタバが本当に好きな人に遭遇したことは、ないけど「スタバに居る自分」に自己陶酔してる人には遭遇できる。

名無しさん
2017/02/09 19:30
ベローチェが好き
コーヒーの味は普通だけど、店が広い

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